IKLAN POLITIK: KOMUNIKASI DAN PANGGILAN IDIOLOGIS

Oleh :Muhammad Muhibbuddin*

 

Dunia perikalanan kini mengalami ekspansi pasar. Ia tidak hanya bergerak dalam dunia ekonomi, melainkan juga sudah merambah dunia politik. Iklan bukan hanya merayu publik untuk mengkonsumsi barang-barang hasil produksi seperti sabun, sandal, sepatu, celana dalam, makanan, shofdrink dan sejenisnya, tetapi juga sudah sangat gencar menarik hati publik untuk memilih para politisi yang maju menjadi kandidat presiden, gubernur, bupati bahkan lurah.

Iklan politik sekarang sudah sedemikian banalnya, sehingga di hampir setiap sudut ruang publik wajah-wajah para politisi yang maju dalam pilpres maupun pilkada ini menjadi spectacle untuk melakukan komunikasi semantik maupun verbal dengan publik luas. Sebagaimana barang-barang dan produk industri, melalui senyum, wajah dan performence mereka yang nampang di TV, baliho-baliho dan sepanduk-sepanduk, mereka juga ingin populer dan dikenal oleh masyarakat.

Komunikasi pentransfer pesan

 

Apa yang dilakukan oleh para politisi dalam sejumlah iklannya, pada prinsipnya adalah bentuk komunikasi. Dalam komunikasi tentu saja melibatkan tanda (sign) dan kode (codes). Tanda tidak lain adalah artefak, petunjuk yang merujuk kepada sesuatu yang eksis di luar tanda itu sendiri. Sementara kode adalah kumpulan atau sistem tanda yang terorganisasikan yang memungkinkan antara tanda satu dengan yang lain bisa saling berinteraksi. Selain melibatkan tanda dan kode, ada unsur lagi yang sangat fundamental dalam komunikasi yakni pesan dan makna.

Lahirnya distingsi pesan dan makna ini merujuk pada teori komuinikasinya John Fiske. Dalam bukunya yang berjudul “Cultural And Communication Studies (2006), Fiske membagi madzhab komunikasi menjadi dua yaitu madzhab proses dan madzhab semiotika.madzhab proses melihat komunikasi sebagai transmisi pesan. Ia tertarik dengan bagaimana pengirim dan penerima mengkonstruksi pesan (encode) dan menerjemahkannya (decode), dan dengan bagaimana transmiter menggunakan sel;uruh media komunikasi. apa yang dikehendaki dari madzhab proses ini adalah sampainya pesan pada penerima sehingga lewat lewat pesan itu pula, seorang transmiter mampu mempengaruhi pikiran dan prilaku pihak penerima pesan. Berhasil tidaknya sebuah komunikasi, menurut madzhab ini, diukur dari mengefek tidaknya pesan yang disampaikan oleh transmiter kepada penerima. Apabila pesan itu ternyata memang bisa memberi efek yang dikehendaki dari transmiter, maka komunikasi itu termasuk berhasil. Tapi kalau ternyata pesan itu sama sekali tidak memberi efek, bahkan menimbulkan kesalah pahaman pada penerima maka ini termasuk kegegalan komunikasi.

Ini berbeda dengan madzhab semiotika. Madzhab ini lebih memandang komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna. Karena berhubungan dengan makna, maka komunikasi ini lebih terkait dengan teks. Yang dikehendaki oleh madzhab ini adalah, bagaimana komunikasi bisa menghasilkan makna dalam ranah kebudayaan. Karena orientaasinya semacam itu, maka kesalah pahaman, dalam madzhab ini, tidak dianggap sebagai kegagalan komunikasi, melainkan sebagai varian penafsiran terhadap teks.

Terkait kedua madzhab komunikasi di atas, iklan politik yang terwujud dalam bentuk Audio, visual maupun audio-visual merupakan jenis komunikasi madzhab proses. Iklan ini jelas merupakan media komunikasi politik para politisi dengan publik. Lewat iklan itu, para politisi ini berusaha menyampaikan pesan kepada publik. Pesan itu adalah seruan kepada publik untuk bersedia mengenal mereka dan memilihnya saat pencoblosan.

Maka dari itu, apabila publik tidak pada saat pemilihan ternyata memilih salah satu dari politisi, maka pertanda komunikasi politiknya dengan publik itu berhasil dan begitu sebaliknya. Dari totalitas bentuk iklan mulai dari warna, kata-kata, semboyan, gambar dan sejenisnya merupakan representasi pesan yang dibuat untuk menyapa dan mempengaruhi publik. Melalui pesan-pesan yang terpendar itu publik daiharapkan mau merespon dan mampu memahami mereka. Keberhasilan pemahaman publik ini dibuktikan nanti ketika para masyarakat yang disapa itu memilih mereka sebagai pemimpin. Oleh karena itu, mereka mecoba menkonstruk iklan seindah mungkin yang bisa menyedot perhatian orang banyak.

Seruan idiologis

 

Selanjutnya, dalam statusnya sebagai media komunikasi penebar pesan, iklan politik itu sarat dengan seruan idiologis. Semua idiologi, seperti yang ditegaskan Louis Althusser (2007) adalah memanggik atau menyebut indifidu-individu yang kongkrit sebagai subyek-subyek yang konkrit, dengan memfungsikan kategroi subyek. Namun harus diingat bahwa kategori subyek, juga merupakan kategori yang membuat idiologi. Jadi di sini berlaku prinsip tautologis antara kategori subyek dan idioologi. Semua kategori subyek bisa membentuk idiologi kalau seluruh idiologi itu mempunyai fungsi mebnetuk individu-individu konkrit sebagai subyek-subyek yang konkrit.

Pembentukan subyek oleh idiologi ini digambarkan oleh Althusser melalui praktik pemanggilan terhadap seseorang atau individu. Ketika individu itu dipanggil, maka individu itu akan menolehkan kepalanya. Ketika ia menolehkan fisiknya itulah, pertanda ia menjadi subyek bentukan idiologis. Karena dia tahu bahwa panggilan itu benar-benar ditujukan kepadanya dan bukan orang lain. Hal ini terjadi karena, idiologi dalam pemebntukan subyek selalu mennacpakan kegamblangan terhadap ontologis subyek. Sehingga subyek jelas dan sadar bahwa yang dimaksud itu adalah benar-benar dirinya.

Dengan fungsinya sedemikian rupa, maka bisa dipahami bahwa , idiologi itu cenderung merekrut suubyek-subyek dari individu-individu yang melalui praktik penyebutan dan pemanggilan. Praktik pemanggilan dan penyebutan ini merupakan teh i idiologi untuk menyapa seseorang yang tanpa disadari seseorang itu berpaling kepadanya.

Panggilan idiologis inilah yang nampak dalam praktik iklan politik. Dengan iklan itu para politisi mencoba menciptakan subyek-subyek dari anggota masyarakat. Dengan praktik ini, para politisi itu secara implisit ingin menegaskan bahwa ia sedang menancapkan kegamblangan kepada indifidu masyarakat melalui praktik pemanggilan dan penyebutan. Pemanggilan dan penyebutan ini termanifestasikan dengan kata-kata atau kalimat yang mereka tulis atau ucapkan.

Dengan iklan itu, ia menghendaki bahwa supaya publik tahu dan sadar bahwa mereka benar-benar dipanggil oleh para politisi itu. Bahwa kalimat para politisi itu benar-benar ditujukan kepadanya. Dengan sejuta iklan lewat TV, radio, sepanduk, dan baliho itu, para polkitisi itu menghendaki bahwa publik itu merasa kalau dirinya adalah benart-benar yang dimaksudkan oleh para politisi tersebut. Dengan demikian para publik itu nantinya diharapkan berpaling seratus persen ke arahnya.

Sekarang pertanyaannya efektifkah panggilan idiologis para politisi itu?, dengan berkaca pada meningkatnya jumlah golput di daerah-daearah seolah meneguhkan bahwa publik sudah muak dengan yang namanya politik. Maka terkait dengan iklan politik ini kita pun menjadi bertanya-tanya akan merasa terpanggilkah publik oleh seruan para politisi itu? Semoga saja tidak.

*Muhammad Muhibbuddin adalah Pegiat Forum diskusi filsafat “Linkaran ‘06” dan staf ahli Hasyim Asya’ari Institute Yogyakarta.

 

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: